repost from source
"Price is what you pay. Value is what you get.”– Warren Buffet. ["Top ten Warren Buffet Deal Making", Bloomberg, 2012].
Dynamic pricing, also referred to as surge pricing, demand pricing, or time-based pricing is a pricing strategy in which businesses set flexible prices for products or service based on current market demands.[1] Businesses are able to change prices based on algorithms that take into account competitor pricing, supply and demand, and other external factors in the market.[2] Dynamic pricing is a common practice in several industries such as hospitality, travel, entertainment, retail, electricity, and public transport. Each industry takes a slightly different approach to repricing based on its needs and the demand for the product. Dynamic pricing can be unpopular with consumers and favours the wealthy, who are less likely to be priced out of a market when there is high demand, such as for electricity during a heat wave or for food during a famine. Source
The later you book, the more expensive the ticket becomes.
Thomas Jacobson, eksekutif di Accenture. mendefinisikan dynamic pricing sebagai penetapan tarif yang fleksibel sebagai berlandaskan sejumlah faktor, seperti harga pesaing, fluktuasi supply dan demand, serta preferensi customers. Konsep dasarnya pun cukup sederhana, yakni the later you book, the more expensive the ticket becomes.
Digital has illuminated the fact that experiences are shaped by other fluid and unpredictable factors such as customers’ methods of interaction or their expectations or mindset at the point of purchase. In this more liquid sales environment, the old experience equation no longer holds. (Build Dynamic Pricing Into Your Customer Experience – Accenture)
Beberapa diskusi dari sesama konsumen dan traveler juga sempat dibahas interaktif mengenai kapan waktu yang tepat untuk membeli ticket dari persfektif konsumen, dibahas dalam sebuah forum platform Q&A site yaitu Quora.
Pendekatan baru
Menurut John McBride, Direktur Produk PROS(sebuah software provider di bidang revenue management), implementasi dynamic pricing dalam penjualan ticket online diawali dengan mengidentifikasi calon pelanggan berdasarkan riwayat perjalanan ataupun history pencariannya. Data tersebut bisa ditarik dari online travel agent(OTA) dan situs maskapai yang pernah dikunjungi.
McBride mengungkapkan, sejumlah maskapai kini mulai menerapkan strategi dynamic pricing secara spesifik berdasarkan profil pelanggan. Seperti diketahui bersama, maskapai cukup mudah mengumpulkan data calon penumpang dalam sebuah akun, tak terkecuali terkait pekerjaan dan jenis perjalanan yang sering dilakukan (business atau leisure).
Dengan data tersebut, airline dapat menaikkan harga tiket bagi calon penumpang yang berpenghasilan tinggi. Sebaliknya,penumpang dengan penghasilan yang lebih rendah akan mendapatkan penawaran dengan tarif lebih terjangkau. Meski demikian, model dynamic pricing ini menimbulan pro-kontra karena dinilai diskriminatif.
Salah satu bukti nyata dari implementasi dynamic pricing adalah dengan penerapan multi sub-classes fare variance untuk setiap cabin class(First, Business dan Economy), sehingga sederhanya kita akan mendapatkan harga berbeda untuk class yang sama, dan itu adalah bagian dari strategi revenue management. Berikut ilustrasinya dari source berikut:
Setelah nya, Mari kita telaah benefit dan fitur yang ditawarkan Dynamic Pricing dari Amadeus, dari sumber sebagai berikut:
Benefits dari Dynamic Pricing
- Generate more revenue
- Protect your revenues
- Take control of pricing
Features yang diberikan
- Customer choice modelling
- Dedicated price optimization
- Dynamic Pricing Cockpit
Dari beberapa feature yang diberikan konsep Customer choice modelling yang paling menarik, karena kita dapat memperkirakan apa yang memengaruhi keputusan perjalanan masa lalu segmen pelanggan kita(historical data). Model ini kemudian diterapkan secara real-time untuk menentukan bagaimana harga/price kemungkinan memengaruhi keputusan pembelian setiap pelanggan secara personal base on historycal data.
Lalu kita beralih ke PROS, Revenue & Profit Optimization deliver the perfect blend of simplicity and data science to improve revenue and profit performance, berikut data yang kita dapatkan dan bisa analisa:
Confidently offer accurate, real time availability across all channels with rules, fares, and data in sync
Real-Time Dynamic Pricing adalah solusi terukur yang menawarkan ketersediaan akurat di semua channel, sambil tetap mematuhi aturan, tarif, dan data lainnya yang disinkronisasikan. Solusinya menghitung ketersediaan secara real time dan secara dinamis menerapkan pembiasan, atau strategi, untuk ketersediaan kursi sehingga maskapai dapat memaksimalkan pendapatan dan mengaktifkan optimalisasi penawaran. Maskapai penerbangan dapat menyajikan penawaran waktu nyata yang konsisten di semua saluran sekaligus melindungi pendapatan dari pemborosan persediaan. Real time dynamic pricing memungkinkan maskapai untuk menerapkan strategi ketersediaan industri yang terbaik, termasuk strategi dan distribusi kompetitif untuk segmen pasar tertentu dan atribut penumpang. Dengan Real Time Dynamic Pricing, maskapai dapat berkolaborasi dengan mitra interline dan code-share.
“The moment you make a mistake in pricing, you're eating into your reputation or your profits.” - Katharine Paine
Lindungi revenue dan cegah spoiled inventory
Menghilangkan perbedaan penjualan dengan hanya hanya satu sumber untuk ketersediaan di semua Channel penjualan. Maskapai penerbangan dapat mencegah pemborosan inventaris melalui logika segmen yang komprehensif dan kontrol segmen yang terintegrasi.
Solusi Untuk meningkatkan Real-Time Dynamic Pricing
Kemampuan penetapan harga dan menyebarkan satelit system PROS di belakang sistem reservasi dan untuk menangani lalu lintas GDS. Maskapai penerbangan mengidentifikasi tiga tujuan diantaranya dengan tujuan untuk sebagai berikut:
- Reduce, if not eliminate, percentage of traffic that is rejected.
- Reduce transaction response times.
- Handle an increasing volume of availability requests across channels.
Dengan meningkatkan ke versi Real-Time terbaru Harga Dinamis, maskapai bisa meningkatkan penyebaran secara arsitektur dan massive untuk menghilangkan kendala dari warisan sistem dan mendukung peningkatan volume lalu lintas dengan menggunakan kemampuan penuh dari Availably Server dan menyebarkan ketersediaan inventory di seluruh channel penjualan(Reservasi, Web Online, Mobile, OTA, etc)
Disisi lain, pada maskapai berbiaya rendah(low cost carier/LCC), penerapan dynamic pricing rupanya turut mendorong peningkatan penjualan ancillary seperti bagasi, in-flight meal, dan pemilihan kursi. Sebagai contoh, LCC asal korea selatan Jeju Air menawarkan fitur 'Side Seat' kepada customer yang ingin membeli satu atau dua kursi kosong di samping kursinya sebagai upaya mencetak revenue pada menit-menit terakhir sebelum keberangkatan.
Adapun setiap kursi dikenakan biaya yang bervariasi, mulai dari US$10 untuk rute domestik, US$30 untuk rute dari/menuju korea selatan, Tiongkok Selatan, dan Taipei, hingga US$50 untuk rute dari/menuju Asia Tenggara dan Oceania.
Lebih Personal
Hasil Survei Accenture menujukkan, 60 persen customer berkenan membayar lebih untuk kualitas, pengalaman, dan opsi produk. Mereka juga tidak segan melakukan repeat purchases setelah mendapatkan customer experience yang positif, serta cenderung enggan mengorbankan kualitas dan layanan demi mendapat harga yang lebih rendah.
Lisa Sigler, pakar marketing communications mengungkapkan, saat ini harga bukanlah faktor utama yang memengaruhi keputusan pelanggan. Namun, harga tetap melandasi pembentukan customer experience. Sehingga sudah seharusnya menjadi perhatian perusahaan agar tidak kehilangan pelanggan.
Mengoptimalkan revenue sekaligus meningkatkan customer experience sangat mungkin dilakukan melalui penerapan dynamic pricing. Karena itu, Accenture lantas merevisi rumus semula :
- "Static Price(cost+markup)+Product', menjadi
- 'Dynamic Price(expectation+timing+channel+mindset)+Product'
Tidak menutup kemungkinan, dynamic pricing kedepan dapat lebih mengerucut menjadi personalized dynamic pricing yang menyesuaikan harga produk atau layanan berdasarkan profil dan kebutuhan pelanggan. Alhasil, setiap pelanggan akan membayar tarif berbeda untuk produk atau layanan dengan fasilitas serupa.
Ultimately, for price discrimination methods to work the way they should, it should not discriminate against all of your customers!
Secara umum, penetapan harga dinamis sudah menjadi fitur reguler dari market saat ini baik di industry airline maupun oleh industry lainnya. Meskipun saat ini digunakan untuk mendorong margin laba untuk merek-merek besar yang dapat dikenali, mungkin segera menjadi pilihan untuk usaha kecil dan menengah juga. Sementara penetapan harga dinamis bermanfaat bagi bisnis, itu juga harus menawarkan manfaat bagi pelanggan juga secara efektif.
Source:
- Amadeus
- Pross
- Wikipedia
- View Magazine July 2018
- Travelcodex
- etc
No comments:
Post a Comment